Au cours des dix dernières années, l’industrie du marketing a énormément investi afin de développer une architecture permettant de délivrer le bon message à la bonne personne et ce, au moment opportun. Le problème ? Cette architecture repose sur l’identification des internautes et notamment sur l’utilisation des cookies-tiers, voués à disparaître de la sphère digitale dès 2023.
Un véritable « cooxit » pour le secteur, qui a vu le ciel lui tomber sur la tête ! Cela signifie-t-il pour autant que le marketing tel qu’on le connaît est voué à s’effondrer ? Avec un pas en arrière afin d’avoir une vue d’ensemble, il est tout à fait possible de préparer son infrastructure de marketing relationnel afin de transformer cette catastrophe en une opportunité pour se recentrer sur les consommateurs et renforcer le lien avec eux.
La fin des cookies tiers
Le premier signe précurseur de cette disparition fut le renforcement de la législation relative à la vie privée du consommateur, comme le RGPD et le CCPA. L’alerte a été donnée lorsqu’Apple a déclaré mettre fin au suivi Facebook dans l’ensemble de ses systèmes d’exploitation et navigateurs en 2021.
En effet, 78 % des consommateurs sont soucieux de la protection de leurs données privées. ’ L’une de leurs principales préoccupations réside dans la revente ou le partage des données des consommateurs entre les datamarts et les fournisseurs publicitaires, ce qui est précisément le but premier des cookies tiers.
Les impacts de la disparition des cookies tiers
1. La priorité aux données propriétaires
Si une marque n’est pas en capacité de reconnaitre un internaute, elle ne saura pas lier ses centres d’intérêts à son profil et lui accorder un contenu personnalisé. Les professionnels concernés vont donc devoir augmenter leurs dépenses liées aux données “first-party”. Il s’agit de données recueillies par les marques directement via leurs sites web comprenant le comportement du consommateur, son nom, son adresse -mail et son historique d’achat.
Il faudra également placer l’accent sur les « zero-data party », c’est-à-dire toutes les données fournies volontairement par l’utilisateur, et avec son consentement. Souvent recueillies en échange de réductions ou d’avantages promotionnels, les zero-party data comprennent des informations détaillées, comme l’adresse, l’âge et l’activité sur les réseaux sociaux.
2. La résolution d’identité pour donner du sens aux données
Si les entreprises ne peuvent plus installer de codes de suivi depuis les réseaux publicitaires pour recueillir des données sur un site web tiers, alors l’une des principales caractéristiques est mise en péril : la résolution d’identité, c’est-à-dire la capacité à associer les identités des consommateurs aux codes de suivi et des profils.
Par exemple, 40% des professionnels utilisent désormais des solutions de résolution d’identité pour identifier et profiler les consommateurs sur la base de données liés aux cookies primaires. Les moteurs d’IA spécifiques au marché, qui créent automatiquement un parcours client personnalisé sur la base de données volontaires des consommateurs, sont de plus en plus nécessaires. De cette façon les spécialistes du marketing peuvent toujours se faire une idée du consommateur sans cookies tiers.
3. Vers une hégémonie des monopoles ?
Évidemment, la fin des cookies tiers ne marque pas la fin du suivi comportemental sur le web. En réalité, l’élimination des codes tiers peut aussi renforcer le monopole de Google ou Apple.
En effet, bien que Google ait annoncé qu’il s’abstiendrait de développer d’autres identifiants pour suivre les données individuelles, les experts entrevoient tout de même une certaine forme de suivi des internautes. Comme les « Topics », par exemple.
Il en va de même pour Apple, qui a déjà éliminé les cookies tiers des navigateurs Safari il y a deux ans, mais qui détient certains des profils d’utilisateurs les plus complets au monde, notamment concernant la biométrie et les données sur la condition physique grâce à Apple Watch. Par conséquent, la question n’est pas de savoir si Apple se lancera dans la publicité, mais plutôt quand.
Le début d’une nouvelle ère
Le marketing numérique est appelé à connaître des bouleversements. Il est important que les marques arrivent à se passer des cookies tiers et les remplacent par des cookies internes. Cela va certes demander de l’outillage, de l’investissement et des capacités supplémentaires, mais ces données offrent de belles opportunités d’engagement personnalisé pour la marque.
Cependant, tout n’est pas encore perdu. De nouvelles technologies peuvent encore faire leur apparition d’ici là. Ceci étant, 32,1 % des professionnels augmenteront leurs investissements dans de nouvelles solutions, quelles qu’elles soient.
L’important à retenir pour se préparer à la disparition inévitable des cookies tiers est donc qu’il faut se préparer à un basculement. On abandonne les pratiques du 20ème siècle liées au marketing et à la distribution de masse pour tendre vers des pratiques plus individualisées et personnalisées. Les marques et les marketeurs ont tout intérêt à considérer cet abandon des cookies tiers au-delà du simple respect des règlements en matière de confidentialité des données. C’est l’opportunité d’améliorer la qualité des données clients et de renforcer le lien créé avec les consommateurs, non seulement en protégeant leur vie privée, mais aussi en leur offrant des expériences clients plus pertinentes et sensées.
Ceci est une contribution de Ramses Bossuyt, Global Vice-President Customer Success chez Selligent Marketing Cloud. Pour plus d’informations sur leurs solutions, veuillez cliquer ici.