116 ans après sa fondation, Renson est en pleine transformation numérique. L’entreprise fait un choix résolument tourné vers l’avenir en abandonnant son mainframe et ses solutions internes au profit d’une approche SaaS. L’implémentation de Salesforce vise à rendre l’organisation résiliente face au futur.
L’entreprise familiale originaire de Flandre occidentale repense totalement son système digital de gestion de la relation client. Salesforce vient remplacer l’ancien CRM. Un choix mûrement réfléchi, selon Maxime Bernaert, Directeur de la Stratégie Digitale chez Renson. « Renson possède des filiales en Belgique, mais aussi aux États-Unis, en Italie et au Royaume-Uni, ainsi que des départements commerciaux en Australie et à Shanghai. Avec une telle empreinte internationale, nous avons besoin de systèmes qui soutiennent nos ambitions. »
Un tel système ne pouvait plus être l’ancien mainframe AS400, qui, bien qu’efficace, avait fait son temps. Celui-ci hébergeait un CRM et un ERP développés en interne. En 2021, Renson a déjà migré de ce système ERP développé en interne vers une implémentation SAP. La phase de transformation actuelle concerne donc le CRM.
« Ce n’est pas parce que notre CRM était du sur-mesure que nous voulions le quitter », souligne Bernaert. « Nous avions cinq arguments solides, chacun accompagné d’un business case précis. »
À l’origine, il visait une solution “Passat” : fiable, sans luxe superflu. Mais finalement, Renson a opté pour ce qu’il appelle la Rolls Royce des CRM, pour de très bonnes raisons.
« Nous ne voulions pas abandonner notre ancien CRM, car il était fait sur mesure » souligne Bernaert. « Nous avions toutefois cinq arguments importants en faveur d’une nouvelle solution, chacun étayé par une analyse de rentabilité concrète. » Dans sa recherche du CRM idéal, Bernaert avait en tête une Passat : solide, sans luxe superflu. Finalement, il a opté pour ce qu’il décrit comme la Rolls Royce des systèmes CRM, et ce pour des raisons bien réfléchies.
1. À la recherche de pistes
Renson est confronté à différents types de pistes : tant les particuliers que les professionnels sont clients des solutions proposées par l’entreprise dans le domaine de la ventilation, de la protection solaire, de l’aménagement extérieur, du revêtement de façade et des pompes à chaleur. L’entreprise vend toutefois exclusivement de manière indirecte, par l’intermédiaire de partenaires. « L’ancien système entraînait des pertes », explique Bernaert.
« Les pistes n’étaient pas automatiquement attribuées ni suivies immédiatement. Les consommateurs s’attendent à recevoir une offre dans les 24 heures, mais il fallait généralement plus de temps pour qu’une opportunité soit attribuée à un partenaire et soit concrètement suivie. L’ancien système CRM contenait toutes les informations, mais aucune action n’y était automatiquement associée. »
L’ancien système entraînait des pertes.
Maxime Bernaert, Directeur de la Stratégie Digitale Renson
Le choix du CRM de Salesforce a considérablement réduit ce délai. « Une opération qui prenait plusieurs jours s’effectue désormais en temps réel. Les pistes sont immédiatement dirigés vers le bon service et sont suivies. »
2. Augmentation de l’efficacité
Avec le nouveau CRM, Renson souhaite améliorer son efficacité interne. Bernaert : « Nos représentants commerciaux devaient jongler entre rendez-vous et tâches administratives. Le lundi, ils préparaient généralement la semaine, du mardi au jeudi, ils prenaient des rendez-vous et le vendredi était consacré qu’à la paperasse. La mise en place d’un outil convivial réduit le temps nécessaire à la préparation et au traitement des données. »
« Si tous nos vendeurs Renson gagnent quelques heures grâce à Salesforce, cela leur permettra de passer plus de temps avec leurs clients et pistes, et de perdre moins de temps en tâches administratives. Ils pourront ainsi mieux exploiter leurs relations existantes et consacrer plus de temps à en développer de nouvelles », explique Bernaert.
3. Plateforme en fin de vie
Bernaert ne veut pas critiquer le système CRM existant, mais il indique toutefois qu’un changement était inévitable. « Le système était fait sur mesure, mais les personnes qui le connaissent sur le bout des doigts approchent de la retraite. En fait, nous étions confrontés à un cas typique de système ancien, notre CRM étant devenu une plateforme en fin de vie. »
Pour assurer son avenir, Renson devait prendre une décision. L’approche actuelle, avec le personnel existant et l’ancien système, mènait tout droit à la catastrophe.
4. Portail partenaires
Bernaert et Renson avaient quelques exigences très spécifiques dans leur recherche d’un nouveau système CRM. La plus importante : l’existence d’un portail partenaire. « C’était un choix plus stratégique », explique Bernaert.
« Nos partenaires doivent pouvoir collaborer avec nous de la manière la plus fluide possible. Dans cette optique, on veut une plateforme où on peut gérer les offres, les pistes et les contrats, proposer des formations en ligne, suivre les performances et répartir les budgets marketing. »
Le facteur décisif dans le choix de Salesforce a été la nécessité d’une telle plateforme. La convivialité, la simplicité de développement et l’assistance garantie étaient indispensables : Renson ne voulait en aucun cas se lancer dans un nouveau projet de développement d’un portail sur mesure, pour ensuite devoir éventuellement migrer à nouveau à l’avenir. Bernaert : « D’autres fournisseurs proposaient également de bonnes solutions CRM, mais seul Salesforce offrait un portail partenaire de type glisser-déposer. »
5. Colmater les fuites
Le cinquième volet du projet CRM est plus général. « Colmater les fuites », explique Bernaert. « Nous voulons éliminer les pertes sur les offres, garder une vue d’ensemble des éventuelles fuites d’efficacité et pouvoir rendre compte des ICP. »
Avec Salesforce, Renson opte ainsi pour une solution centralisée qui permet également de regrouper et de corréler les données. Les silos disparaissent de l’architecture, ce qui rend les données accessibles et offre à l’entreprise une vue d’ensemble de ce qui se passe, où et comment.
Une solution sur mesure
Comme mentionné plus haut, Renson a choisi Salesforce, en partie grâce au portail partenaires. Mais notre vision était plus large. « Nous avions un principe de base clair », explique Bernaert. « Dans un premier temps, nous recherchions un système qui répondait au mieux à tous les besoins de Renson. Nous voulions identifier la meilleure solution possible pour nous et avons suivi une procédure d’appel d’offres très intense, avec un cahier des charges de plus de cent pages. »
Pendant neuf mois, Bernaert et son équipe se sont consacrés à la procédure de sélection. Le grand gagnant a été le Sales Cloud de Salesforce, avec tous les clouds et solutions associés. « Après la sélection, nous avons complètement revu notre approche », explique Bernaert. « Après avoir choisi le système le plus adapté, nous allons maintenant mettre en œuvre toutes les meilleures pratiques pour ce système. » Renson ne souhaite pas revenir à un système trop personnalisé et va donc adapter ses processus internes afin de s’aligner sur Salesforce.
Déploiement progressif
Actuellement, Renson est en pleine phase de déploiement de Salesforce. « Nous commençons par la mise en œuvre du cloud marketing et commercial et du portail partenaires, en démarrant par notre unité commerciale la plus simple, qui s’occupe des solutions Outdoor. Une fois cette étape franchie, 85 % du CRM sera déjà en place. »
« Le département Intérieur est notre principale activité, mais il fonctionne sur la base de projets », poursuit Bernaert. « Cela nécessite forcément d’adapter le CRM à ce mode de travail. C’est logique : aucune solution CRM standard ne peut répondre aux exigences spécifiques des parties prenantes, aux longs délais d’exécution et aux sous-projets associés. » Renson s’appuiera pour cela sur l’implémentation relativement standard du département Extérieur et, dans la mesure du possible, tiendra compte des meilleures pratiques pour finaliser le reste du système avec un minimum de personnalisation.
« Une fois que tout cela est prêt, nous nous penchons sur le service et le service sur le terrain. Là aussi, Salesforce offre des possibilités intéressantes avec son Service Cloud, mais pour cela, tout le reste doit d’abord être en ordre. »
Implémentation rapide
L’implémentation et la migration se déroulent sans heurts, selon Bernaert. Pour ce projet, Renson s’est associé à Delaware, qui met à disposition cinq experts Salesforce. Ils collaborent avec cinq employés de Renson. « Il est frappant de constater que Salesforce s’implique également », remarque Bernaert. « Les employés de Salesforce participent aux réunions trimestrielles. Ils ne prennent pas le rôle d’un simple partenaire commercial, mais s’intéressent vraiment au contenu. »
Depuis le début de l’année, Salesforce est en cours de déploiement. L’accent est mis sur la réalisation du premier cas d’utilisation au sein du département Extérieur. « Le plus grand risque lié à l’implémentation d’un CRM est que le cas d’utilisation ne se concrétise finalement pas », explique Bernaert. « C’est pourquoi nous nous y attelons dès le départ. »
Le plan est que le département Extérieur commence à utiliser le CRM Salesforce avec le département États-Unis avant la fin de l’année. Le département Intérieur suivra vers le milieu de l’année 2026, après quoi la transition sera en grande partie achevée.
Pas de problèmes liés à la migration
Bien que Renson souhaite migrer d’un système ancien vers une solution SaaS moderne, l’ancien système ne constitue pas un obstacle. Bernaert : « Nous pouvons parfaitement migrer les données de notre solution existante et les importer dans Salesforce. Nous devons toutefois nettoyer quelque peu notre ancien système. C’est un processus distinct qui démarre actuellement. »
Choisir SAP comme partenaire ERP auparavant est également un avantage pour le projet actuel. « Salesforce est très expérimenté dans la collaboration avec SAP. Un grand nombre de leurs implémentations ont été réalisées avec ce partenaire ERP. »
Une Rolls Royce, n’est-ce pas ?
Bernaert décrit Salesforce comme la Rolls Royce des systèmes CRM. « Et cela a longtemps joué en sa défaveur », ajoute-t-il. « Renson est une entreprise pragmatique de Flandre occidentale. Nous ne souhaitons pas une Rolls Royce, nous préférons la Passat. Finalement, nous avons examiné ce dont nous avions besoin. Nous avons dépouillé la Rolls Royce pour obtenir une version Passat, adaptée à nos besoins, que nous pourrons toujours améliorer par la suite.
Et l’IA ?
Avec le déploiement de Salesforce, Bernaert se tourne vers l’avenir, et notamment vers l’IA. « Nous avons l’intention de faire nos premiers pas dans l’IA avec Einstein, mais nous n’allons pas nous lancer dans l’IA simplement parce que tout le monde le fait », explique Bernaert. « Nous allons d’abord automatiser de manière traditionnelle, sur la base de règles et de processus. À l’avenir, nous souhaitons évoluer, par exemple en laissant l’IA reconnaître des modèles et noter les prospects. »
Dans le domaine des services, Renson s’intéresse également à l’IA, même si le déploiement de cette technologie figure en fin de liste des priorités. « Nous souhaitons par exemple utiliser l’IA pour mettre en avant des réponses issues de notre base de connaissances. »
La stratégie de Renson est claire. L’entreprise souhaite aborder l’avenir avec un CRM performant, qui servira également de base pour les charges de travail liées à l’IA. Cependant, la simplicité et l’efficacité restent au cœur de la démarche : les clients et les partenaires doivent bénéficier d’un suivi rapide, et les commerciaux ne doivent pas perdre de temps avec des systèmes obsolètes.
Choisir Salesforce, c’est choisir le système qui répond le mieux à ces exigences fondamentales. Quant à savoir si les autres fonctionnalités Rolls Royce en valent la peine, Renson pourra en juger plus tard.