[ADVERTORIAL] La crise énergétique, l’inflation, les problèmes de la chaîne d’approvisionnement, le climat… Les entreprises doivent relever toujours plus de défis. Une stratégie tournée vers l’avenir ne peut donc pas se limiter à viser la croissance. En effet, comment concilier cette croissance avec la nécessité de réduire les coûts ? Dans une série de cinq articles, les experts de Salesforce vous font part de leurs idées pour améliorer votre efficacité et faire plus avec moins. Dans cette troisième partie, voyons comment utiliser leurs données de manière optimale quand on est marketeur.
Malgré l’incertitude économique et les moyens budgétaires limités, de nombreux marketeurs voient l’avenir en rose. Selon le rapport annuel State of Marketing de Salesforce, 91 % d’entre eux estiment même que leur travail est plus intéressant qu’il y a deux ans. Afin de relever les principaux défis qui les attendent, ils se concentrent sur deux objectifs : explorer de nouvelles pistes de stratégies et de solutions et proposer un parcours client cohérent.
Nouvelles stratégies marketing
Ces dernières années, les marketeurs ont pu tester une multitude de stratégies et d’outils. La majorité d’entre eux ont entretemps trouvé leur chemin vers la vidéo et les médias sociaux. Et certaines entreprises utilisent déjà des concepts encore relativement méconnus comme les NFT ou jetons virtuels. Chez Nike ou chez Tommy Hilfiger, vous pouvez non seulement commander vos vêtements en ligne, mais aussi acheter des vêtements virtuels pour habiller votre avatar dans la même tenue. Grâce à la réalité virtuelle, la réalité augmentée et autres technologies, les marketeurs cherchent surtout à toucher les groupes cibles jeunes de manière créative.
Pour les professionnels, ces nouvelles stratégies constituent une opportunité unique de se démarquer et d’atteindre le public cible adéquat au moyen de campagnes qui ne sont pas hors de prix. Il faut tout de même préciser aussi que l’e-mail marketing plus classique reste encore très efficace. Un e-mail vous permet de mesurer rapidement et facilement les interactions et les conversions, par exemple en dirigeant les clients potentiels vers une page de destination sur laquelle ils peuvent entreprendre des actions ciblées.
Affiner le parcours client
La deuxième priorité des marketeurs concerne l’importance du parcours client. Les clients attendent un service personnalisé, ainsi que des publicités et des campagnes marketing pensées en conséquence. Le client qui vient de renvoyer un produit n’a évidemment aucune envie de voir s’afficher cinq minutes plus tard à une offre pour ce même article. Pour faire de cette approche personnalisée une réalité, les marketeurs axent résolument leur stratégie sur la collecte de données. Ils doivent à tout prix acquérir les connaissances nécessaires pour rester pertinents, surtout à l’heure où les données « third party » et les cookies sont remis en question et où le respect de la législation relative à la protection de la vie privée comme le RGPD est de plus en plus important.
Dans un futur sans cookies, les professionnels s’orientent principalement vers les données « first-party » collectées grâce à des incitants. Pour ce faire, les utilisateurs finaux doivent consentir officiellement à l’utilisation de leurs données personnelles. Les données « zero-party » (lorsque les clients indiquent eux-mêmes leurs préférences) et « second-party » ont par ailleurs aussi un rôle à jouer. Dans ce dernier cas, les entreprises peuvent collaborer avec des partenaires et partager, moyennant le consentement des intéressés, les données concernant leurs clients. Cela peut par exemple se révéler utile pour les compagnies aériennes et les chaines hôtelières qui désirent garantir une expérience de voyage parfaite.
Des campagnes plus efficaces grâce à l’automatisation
Si les données sont disponibles, on observe cependant que beaucoup d’organisations ne les utilisent pas encore suffisamment ou pas de la bonne manière. Les marketeurs ne sont heureusement pas seuls et peuvent compter sur la technologie pour rationaliser leurs activités et automatiser les tâches manuelles.
Les entreprises modernes collectent des données auprès de 18 sources en moyenne. Et pour produire les bons rapports, toutes ces sources doivent être connectées entre elles. Réalisée manuellement, cette tâche prend facilement trois semaines par mois, mais avec l’automatisation, les marketeurs peuvent faire en sorte de générer des informations en temps réel. Cela leur permettra non seulement de réagir plus efficacement, mais aussi de libérer du temps pour plus de créativité et d’élaborer des campagnes encore plus pertinentes sans avoir besoin de plus d’effectifs.
Pour rassembler des ensembles de données, les organisations font de plus en plus souvent appel à une plateforme de données clients telle que Salesforce Marketing Cloud. Alors que les données du côté IT sont stockées dans un lac de données, une telle plateforme permet aux marketeurs de générer eux-mêmes des informations pour optimiser leurs campagnes plus rapidement. Imaginons par exemple que pour un produit spécifique, vous souhaitiez cibler un groupe spécifique. Vous pouvez alors combiner les données de différentes sources pour créer de nouveaux segments et former une communauté qui rassemble des clients de même sensibilité autour d’une thématique. Cette approche est nettement plus efficace qu’une approche universelle classique.
Posséder leur propre plateforme de données clients est donc essentiel pour les entreprises qui veulent se préparer pour 2024, date à laquelle Google devrait annoncer la fin définitive des cookies. En vue de soutenir ce type d’évolutions, Salesforce a récemment lancé Genie. Cette technologie intelligente permet de collecter des informations en temps réel et d’y réagir immédiatement. Vous avez ainsi la certitude que vos clients profitent toujours de l’expérience la plus personnalisée possible.
Briser les silos
Afin de tirer encore plus de valeur des campagnes marketing, il faut également briser les silos connus. Dans les organisations les plus prospères, les services IT et Marketing travaillent par exemple main dans la main. Les équipes IT reçoivent parfois même une compensation lorsqu’elles parviennent à aider les marketeurs à atteindre leurs objectifs – tels que générer des clients réguliers ou augmenter la valeur moyenne d’un panier d’achat numérique dans la boutique en ligne. Quand ces deux mondes convergent, vous disposez d’une base particulièrement solide pour innover et réagir plus rapidement.
Ensuite, en tant qu’organisation, vous ne devez surtout pas sous-estimer l’importance de la formation. Les marketeurs doivent plus que jamais rester au courant de toutes les nouveautés et se recycler pour maîtriser toutes les techniques. Pour ce faire, il ne suffit pas d’inviter un formateur dans un local une fois par an. Les outils qui donnent aux gens les moyens d’apprendre sur le terrain sont nettement plus efficaces. Chez Salesforce, nous soutenons ce processus grâce à notre plateforme Trailhead. Les plus jeunes générations comptent par ailleurs sur leur employeur pour s’investir de manière optimale dans la formation et le développement.
Pour terminer, le rapport State of Marketing révèle encore un chiffre remarquable : pas moins de 84 % des marketeurs interrogés estiment qu’il est difficile de satisfaire les attentes élevées des clients. Chaque fois qu’un tel client a vécu une bonne expérience quelque part, cette expérience client devient le minimum olympique à atteindre pour les autres entreprises. Ajoutez à cela des budgets limités et la pénurie de profils sur le marché de l’emploi et vous comprendrez qu’il s’agit pour les marketeurs d’un mur auquel ils se heurtent constamment.
L’automatisation et les technologies intelligentes seront donc des éléments incontournables de toute stratégie marketing performante. En vous y prenant bien, non seulement vous économiserez de l’argent, mais votre travail sera aussi plus efficace. Les clients en profiteront également car ils vivront une expérience personnalisée et pertinente.
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Ceci est une contribution commerciale de Salesforce.